立足行业看公司的龙头之路，中国运动鞋服行业从2000 年以来大致可以分为高速发展、行业出清、重启高增、调整向前四个阶段，我们认为公司成功的关键在于抓住了行业的β，同时具备自身经营的α。分阶段具体来看：

1）2000~2008 年行业快速发展，公司于晋江系中率先实现安踏的品牌化，同时迅速布局终端抢占市场；2）2011~2013 年行业出清期，公司顺利零售转型，终端流水率先复苏，实现对龙头的弯道超车；3）2014~2019 年行业重启高增，公司顺利孵化FILA实现营收增速的持续领跑，再次验证公司的品牌经营力；4）2020 年以来行业调整向前，公司陆续孵化迪桑特、可隆等品牌，有望复刻FILA 的成功，同时升级主品牌、拓展FILA 专业属性，业务基本盘稳健，新业务加速成长。

1、2000~2010 年：行业高速发展，安踏品牌化

在此期间我国经济高速发展、城镇化快速推进，奥运红利下运动需求高涨，市场高速发展；国内迎来品牌化的黄金阶段，运动品牌纷纷成立，重点布局二三线城市走性价比路线，依靠相对粗犷的加盟模式实现高速扩张。在此期间，李宁创始人IP 效应明显，率先实现资本化上市，终端渠道网点快速拓展，份额居前，为行业龙头。安踏作为晋江系品牌，率先走出“奥运冠军代言+央视投广”的品牌化路线紧追其后，2007 年港股上市；尽管此后其他品牌也纷纷启用奥运冠军代言，但不如安踏先发优势明显。

2、 2011~2013 年：行业格局出清，公司危机转型

2008 年后我国受到全球金融危机冲击，需求阶段性转弱，运动鞋服行业早期渠道粗放式发展带来了库存积压的问题；2011 年前后国内运动品牌先后出现库存危机，库存周转变慢，行业迎来关店潮，行业规模开始萎缩，行业进入出清阶段。期内，品牌经营开始分化，安踏体育因早期管理到位+零售转型快速落地最先走出库存危机，2013 年下半年营收恢复正增长，实现了对龙头的弯道超车，经营持续亮眼。

早期相对严格的经销商管理体系为公司后续走出库存危机奠定了良好的基础。早在上市之初，公司对分销商价格、存货实行强管理，分销商产品促销、打折均需获得公司书面许可，并且需要按照周度汇报库存水平，同时鼓励分销商开设自营店铺；2008年集团采用分级模式强化经销商管理，设置三大片区管理中心和6 个营运中心，按照地区发布管理标准手册，同时引入ERP 管理系统，并设置神秘顾客访店强化监督。

危机期主动实行零售导向变革，携手供应商和零售商一同带领公司渡过难关。面对库存高企、动销变慢的状况，2012 年公司扁平分销渠道管理模式，取消片区管理和营运中心，放缓拓店速度，策略性整合低效门店，同时积极建设工厂店、折扣店和电商等加快清库；2013 年正式启动零售导向变革，建立零售导向思维和考核系统，全面考核零售商表现，拉通前端销售和后端供应，与供应商和零售商分享零售数据和市场趋势，严格要求零售商遵守零售相关的政策，优化零售商营运表现和店效。

调整安踏原有大鞋大服的管理模式，推行品类制度，为后续主品牌优化成长奠定基础。品类制下事业部只对品类负责，负责产品的研发、设计、生产和零售，锚定消费者需求、引入专业人才、实现条线专业化。2014 年品类制从篮球率先铺开，自此安踏篮球陆续签约克莱·汤普森、孵化自有篮球赛事“要疯”、做成了KT 系列；KT 系列的成功验证了品类制的可行性，于是后续推广至跑步、综训和运动生活品类。

3、2014~2019 年：行业重启高增，旗下FILA 突围

伴随着渠道清库、零售转型和需求的好转，我国运动鞋服市场在2014 年重启高增。在此期间，消费升级趋势明显，运动时尚成为新风尚，公司成功孵化第二大品牌FILA。FILA 定位高端运动时尚，凭借自身运动时尚基因、国际化产品设计差异化破局，在公司赋能下门店迅速增加、全直营管理下店效显著，品牌份额快速提升，2024 年品牌市占率排名第5、运动时尚类品牌中排名第1。FILA 的成功孵化使得公司营收增速持续领跑、规模迅速提升、不断拉大同行差距，坐稳国内运动鞋服行业龙头位置。

FILA 能够顺利突围，一方面受益于外部消费升级和运动时尚的流行，品牌自身定位高端时尚，迎合了人群的消费需求。公司2009 年收购FILA，在经过2 年摸索后，2011 年明确定位高端运动时尚，并且从外部引入管理人才姚伟雄担任品牌经理，负责品牌运营细节，开展明星代言、时尚大秀和跨界联名提升品牌知名度。

4、2020 年至今：行业调整向前，孵化新增量

2020 年以来，居民健康意识明显加强，运动鞋服市场调整向前；同时性价比消费和情绪价值消费盛行，主打性价比的大众品牌和主打专业功能的高端垂类品牌表现更优。在此期间，安踏和FILA 作为业绩基本盘经营稳健，其中安踏坚守大众定位、向上升级，FILA 持续定位运动时尚、同时拓展专业品类寻求增量；新收购的品牌迪桑特和可隆定位高端户外、受益户外运动兴起顺利孵化，公司第三成长曲线加速构建中；此外，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙表现亮眼，经营改善有望贡献利润。