东南亚零食市场的特征刻画

成长市场：东南亚零食市场容量达中国体量1/3且成长性高于中国，5大市场占比92%，印、菲、泰、越、马为突破核心。

规模：24年东南亚零食终端208.3亿美元，已是中国市场658.3亿美元体量的1/3；分国别看，印尼（为第二名两倍）、菲律宾、泰国、越南、马来5国合计占92%，为未来突破核心。

增速：从整体看，东南亚过去5年Cagr2.1%>中国同期Cagr0.5%；分国别看，越南成长最为领先（Cagr5.8%远高于其它）；马来、新加坡、柬埔寨相对较快；泰国、老挝则相对最慢。

拆分量价：5大核心市场人均消费量/额皆普遍低于中国，越南存渗透提升潜力、泰国存格局替代机会。

人均：核心5国人均量/额基本低于中国人均（量7.3kg/额46.7美元），预示以越南为代表的东南亚各国皆有提渗透机会。

ASP：越南、印尼ASP与中国基本相当；而泰国、马来ASP明确高于中国，预示还存性价比抢占格局机会。

从品类看，风味零食持续替代传统糖巧，健康升级+风味创新为零食出海提供格局窗口。

品类结构：核心5国24年风味零食、糖巧占比37.3%、25.5%，相较10年提升2.8pct、下降8pct，反映传统糖巧占比显著走低，背后为低脂化植物化健康化升级；

风味零食中核心品种薯片膨化占比51.6%相对稳定；坚果类/风味饼干占比略有下降1-2pct；其他风味零食占比持续提升（10年5.8%~24年7.5%），反映东南亚风味零食出现口味化创新化趋势。

从渠道看，CVS和线上持续替代杂货渠道，渠道变革将为零食出海创造另一格局机会。

渠道结构：核心5国以线下主导（24年占比97.6%），但线上正值快速提升（自18年0.6%至24年2.4%）向上1.8pct；

线下渠道以传统杂货为核心，占据半壁江山53.2%（下降趋势）；KA商超渠道占比26%（相对稳定）；近年CVS占据17.8%（快速下沉）且仍在持续替代传统杂货；反映东南亚正处零食渠道重构的变革窗口。

当前格局：极其分散，CR5仅30.6%/CR10仅44.4%，总体形成“本土品牌基地拓展/国际品牌全面布局”的局面。

第一梯队：迈大、顶峰、亿滋、联合利华，份额介于5-8%左右（迈大&顶峰为本土龙头，背靠市场容量居前的印菲基地市场；亿滋国际&联合利华为国际品牌，更偏多地全面布局）。

第二梯队：雀巢、百事、Garudafood等，份额介于1-3%（印尼品牌GF/纳宝帝/Delfi、菲律宾品牌MN分别占据基地市场不同的优势品类获得领先；欧美品牌雀巢/百事同样布局全面；相较而言日韩品牌好丽友/卡乐比的区域布局略显初期）。

印尼市场容量居首（人口最多），79亿美元直接占据东南亚4成，5年Cagr1.9%仅略慢于整体Cagr2.1%。

从品类看，风味零食+甜饼干持续替代传统糖巧，5年Cagr2.6%/5.1%，糖巧规模呈现直接萎缩，5年Cagr-2.7%；

从渠道看，线下线上各自占比97.8%2.2%，杂货渠道占比持续下降，CVS持续扩容并反超商超成第二渠道，两大知名CVS巨头Indomaret和Alfamart逐步形成垄断地位，反映印尼市场高效供应链+性价比产品+便利服务已成渠道变革趋势。

印尼格局：“一超多强+本土强势”，但集中度整体偏低（CR3为31.6%/CR5为42.2%）。本土迈大集团以份额18.2%遥遥领先，在糖巧/甜饼干以21.1%/33.9%份额第一远超其它；GarudaFood主打风味零食（膨化、坚果）以14.9%份额第一/整体第二；Delfi和纳宝帝则主打巧克力及威化饼；CR5中仅联合利华一家外资品牌；我们预计与印尼政策壁垒+宗教信仰所致的额外产品认证有关。

零食出海机会点思考：印尼第一大品类风味零食最为分散，中国企业可最大化发挥风味零食产品创新优势（魔芋鹌鹑蛋等），紧抓出海机会；同时与印尼本土文化适配的产品认证、渠道壁垒攻破也是出海关键。

菲律宾容量仅次于越南（人口亦是），40亿美元占据东南亚2成，5年Cagr2.2%甚至略快于东南亚整体。

从品类看，风味零食已是绝对的品类核心，占比49.0%，5年Cagr3.6%首屈一指引领零食增长；

从渠道看，线下线上各自占比97.1%/2.9%，由杂货店和商超两大渠道统治线下47.7%/42.8%，近年商超凭借齐全品类持续抢占杂货店份额；而CVS业态尚不成熟占比极低。

菲律宾格局：同为“一超多强+本土强势”局面，区别为更趋集中（CR3为44.3%/CR5为56.4%）。本土顶峰控股以高达27.7%的份额绝对领先，在风味零食/糖巧/甜饼干份额30.7/39.4/23.0%皆为第一；MondeNissin以9.7%份额第二，在风味零食/甜饼干份额11.1/21.4%皆为第二；上好佳则主打膨化风味零食；CR5中同样仅联合利华一家外资品牌；总体看，本土品牌已形成较强统治。

零食出海机会点思考：菲律宾市场完整经历作坊式生产到规模化生产，产业链相对完善，全品类格局比印尼集中，中国企业出海有赖于最大化突出创新优势、弯道超车。

泰国市场容量可观（32亿美元)但增长较慢（5年Cagr-0.6%)，主因疫情后泰国经济仍待修复，产业升级乏力致消费谨慎。

从品类看，风味零食同为核心，占比43.7%但增长不显；甜饼干相对最快，占比15.8%/5年Cagr0.6%（我们判断受益疫后旅游伴手礼需求）；

从渠道看，线下线上各自占比97.6%/2.4%，由商超&CVS主导线下，杂货店仅为辅助（占比39.7%/29.4%/24.6%），趋势上第二渠道CVS明显扩容，对第一渠道商超形成有效替代。

泰国格局：“高度分散+高度开放”，集中度(CR3为25.2%/CR5为34.6%)显著低于东南亚平均，CR5全部皆外资品牌。欧美品牌百事/亿滋/联合利华份额11.7/7.2/6.3%，各自主打风味零食/糖巧/冰淇淋单品类份额第一；菲律宾顶峰主打甜饼干份额第一；泰国细分品类CR5(风味零食/糖巧/甜饼干)集中度基本低于东南亚平均，反映泰国市场相对开放的经营环境。

零食出海机会点：泰国虽增速尚处修复但市场高度开放，存明确格局机会，因龙头皆外资品牌导致ASP水平远高于中国，中国企业在风味零食/糖巧/甜饼干多个品类皆可凭借高效供应链+产品性价比抢占国际品牌份额。

越南为第一引擎市场，容量25亿美元并以5年Cagr5.8%远远领先东南亚整体，为零食出海的首要增量区域。

从品类看，风味零食引领品类扩容，其5年Cagr高达7.6%；甜饼干亦占比提升，反映增量市场的品类创新趋势；

从渠道看，线下线上各自占比98.2%/1.8%，以传统杂货店为绝对主导（71.5%），但第二渠道商超凭借品类齐全优势持续抢占杂货份额（16.9%）；直观考虑当前越南市场杂货占比过高、商超/CVS占比过低，渠道变革空间巨大。

越南格局：“高度分散+高度开放”，CR3为26.9%/CR5为34.3%普遍低于东南亚平均，CR5仅一家本土品牌。前两名国际品牌好丽友/亿滋份额相当皆为11%，各在风味零食/甜饼干份额第一23.5/18.6%；本土品牌Kido/Tuyen主打冰淇淋/风味零食份额3.8/2.2%；结合越南细分品类CR5水平(风味零食/糖巧/甜饼干66.5/44.2/52.3%)，我们判断头部品牌在单一品类尚不具备绝对统治力。

零食出海机会点：越南大有可为。成长增速首屈一指，加之分散格局&开放环境，皆有利于品牌切入，中国企业把握多品类扩容（风味零食/甜饼干）+渠道变革窗口（商超/CVS兴起）可快速分享越南成长红利。

类比越南，马来同为新兴成长市场，当前容量虽仅15亿美元但以5年Cagr2.1%（增速与东南亚整体相当）持续成长。

从品类看，风味零食增速引领（5年Cagr2.9%)，多个品类增长齐发（糖巧/甜饼干/冰淇淋5年Cagr1.6/1.9/2.1%），反映增量市场的扩容趋势；

从渠道看，线下线上各自占比97.2%/2.8%，前三大渠道杂货店/商超/CVS分布更为均衡（相对越南），渠道变革趋势一致，商超&CVS等现代渠道持续替代传统杂货。

马来格局：“相对分散+高度开放”，CR3为35.3%/CR5为44.9%，CR5亦全部皆外资品牌。欧美品牌雀巢/亿滋以份额15.0%/13.4%位居前二，雀巢在糖巧份额第一22.6%、亿滋在风味零食/甜饼干份额第一18.4%/22.5%；头部阵营中菲律宾顶峰旗下环球罗宾娜(URC)快速跻身份额前五；此外马来亦出现本土品牌精耕风味零食(薯片坚果饼干)、巧克力等；结合马来细分品类CR5水平分析(风味零食/糖巧/甜饼干58.8/63.2/71.1%)，其风味零食集中度仍然偏低。

零食出海机会点：新兴市场饱含新兴机遇。马来正值品类扩容+格局未定，头部优势集中于糖巧、风味零食原有龙头集中于薯片膨化，中国企业存产品差异化机会；加之ASP处东南亚偏高水平，中国企业还存渠道变革下的性价比抢占机遇。

如何看待中国零食品牌出海？

总结中国零食东南亚出海，我们核心探讨背后的增量空间、市场选择、打法选择：

增量空间：东南亚为体量约1/3个中国的成长型市场，格局分散+相对开放，为中国零食出海的必争之地

战略聚焦核心5国印尼等大体量市场+越南马来等高增市场，我们认为中国品牌可紧抓“品类升级+渠道变革”窗口分享东南亚多地渗透与格局机会；考虑对标同为①多地布局的国际品牌（亿滋/联合/雀巢份额3-8%）②主打风味零食的优势品牌（百事/印GF/菲MN份额2-3%）&风味零食品类占比4成，我们预计中企零食出海东南亚对应的头部单体份额空间3-5%，合计份额空间有望15-20%，对应增量空间已超200亿元。

当前优势：供应链完善+产品创新+策略灵活，已具第一梯队实力

①vs本土品牌：本土品牌偏基地市场，中国品牌偏多地经营，规模效率&品牌声势皆可更高；

②vs国际品牌：国际品牌偏传统零食，中国品牌偏风味零食，差异化&性价比优势更为明显；

③共同机会点：中国供应链完善+产品创新（品类丰富/口味推新/包装新潮）+策略灵活（直播带货/电商渗透/量贩兴起），一改传统品牌ASP过高、推新不足的痛点。

当前难点：本土化+货架化，正协同新生渠道破局

①标准适配：东南亚零食标准不一，部分更带宗教属性，产品需本地化处理迎合各国不同的法规、认证、口感、包装。

②货架壁垒：出海从0-1阶段，各国主流渠道的货架准入如何攻破？除了紧抓传统杂货被现代渠道改造机会，还可最大化发挥量贩折扣、直播种草和跨境电商的新生渠道优势破局。

市场选择：出海节奏首选越南、马来、印尼市场，适度参与泰国、菲律宾等市场。

机会点：

越南、马来、印尼的共性机会在于规模持续高增+格局分散未定，可有渗透+格局双重空间（其中越南马来缺乏风味零食本土统治品牌、更有新渠道助力；印尼虽有本土龙头迈大/Garudafood/Delfi/纳宝帝，但第一大品类风味零食较为分散）；

泰国机会在于格局相对开放，当前国际大牌为主致ASP过高，明显存性价比抢占机会；

菲律宾机会在于规模较大且有增长，但需以中国创新优势破局本土头部品牌的强势壁垒。

如何攻破市场壁垒？参看越南/马来:

除CVS/KA替代传统，更有量贩兴起+电商渗透的新兴趋势，中国零食还可最大化量贩折扣/直播电商的破局优势。

越南本土量贩已有MlemMlem/Kisnac等，中国知名量贩赵一鸣也于24Q4胡志明开店（未来或收购扩张)，短期因贸易模式，越南定价高于国内，预计供应链本土化后增速可观；同时电商渗透率<2%，预计随Tiktok发展及物流建设，渗透空间较大；零食量贩&电商兼具多口味与性价比，背后是越南中产扩容+城镇化带来消费跃迁，从基本甜味走向品质化体验化。

如何攻破市场壁垒？相较越南量贩(尚处铺货阶段)，马来量贩更具规模效应(当前本土工厂皆无法有效满足折扣业态发展，更需借力中国供应链优势)，中国零食正协同产业链上下游破局新兴市场。

马来最大量贩零食连锁MiX年收入10-15亿元，已超100家直营规模，充分借力中国供应链优势。MIX由华人留学生杨啸创立，具备完善供应链体系+自有品牌体系，店型已从基础量贩零食向综合食品超市升级；通过产品聚焦中国零食+定位华侨客群，背靠马来华侨占比东南亚第一，MiX已与商超/CVS等现代渠道形成差异化竞争。

打法选择：多数中国品牌尚处出海初期，基本选择内生搭建“品牌-渠道-产能”+成立海外组织“本地运营”的出海模式（对标国际成熟品牌，海外收入贡献远期平均达到25-50%）。

①出海普遍处从0-1时期，除洽洽稳步发展外，甘源相对先发；②初期锚定越南/马来/印尼/泰国，基本为核心市场；③多数品牌率先主打优势品类出海并结合本土化口味调整，设立海外组织经营团队开辟渠道，且部分已规划供应链出海跟进；④灵活借力新媒体新渠道积极影响海外用户（海外代言人、TIKTOK带货、Shopee电商、进驻越/马/泰等CVS便利店）。

成熟品牌出海借鉴：东南亚份额第1的迈大集团，品类区域稳健扩张，23年海外营收占比高达43.6%，十年提升6.9pct。

从其长达80年发展历程看：稳扎稳打。公司经历“从小作坊到工业化”的完整历程，品类经历“甜饼干-糖巧-风味零食-饮料/咖啡”的多元化扩张以及后期扩产+升级，区域更经历了“印尼-东南亚-中东非-欧美”的全球化扩张。

另一借鉴：日本零食巨头卡乐比23年海外占比24%、格力高23年海外占比25%，其余品牌海外贡献亦有10-20%。

从卡乐比出海历程看：持续发力渠道-产能-品牌打造。渠道：初期贸易出口搭建经销网络，后期不断设立子公司或收购本地公司降低大商依赖；产能：核心区域陆续通过工厂本土化降本，结合产品本土化最大化满足需求。品牌：长维度变量，持续教育市场并提升品牌认知。

国际零食巨头亿滋国际：更重外延扩张，23年海外营收占比高达69.2%，较06年大幅提升30.2pct。

从亿滋国际出海要点在于：频繁并购快速实现矩阵扩充和市场扩容。并购助其持续提升糖巧/饼干的市场地位；完成国际并购后，积极推进产品渠道本地运营，最大化本地需求（以奥利奥中国为例：产品本土化主抓专供中国口味，以更低甜度/更小包装以迎合少吃多餐习惯；渠道本地化则主抓电商风口，合作天猫等头部平台扩容销售网络并快速下沉）。

2025年展望：我们在零食内销大单品+性价比催化外，重点提示“零食产业链出海”这一增量逻辑（海外动销爬坡&上下游推进皆有望形成额外催化）；本文重点回答出海背后的增量空间、市场选择、打法选择三大问题，长期东南亚增量空间超200亿元，中国品牌份额空间可看15-20%，成熟品牌海外贡献远期可看25-50%vs当前不足10%，零食产业链出海空间广阔、势在必行。

基于当前出海进展+弹性，品牌端我们优先推荐盐津铺子、甘源食品、三只松鼠、卫龙美味，产业链优先关注万辰集团。

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盐津铺子：爆品验证+出海设厂。内销品类渠道红利释放+外销泰国魔芋设厂、动销优秀或超预期，长期拓品收入天花板高。预计25/26年收入+28%/23%，归母+32%/26%，对应PE29/23X，维持买入。

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甘源食品：内销变革+出海先发。内销产品差异化改革渠道+外销精耕越南开拓印尼马来、加速产品本土化，海外收入弹性大；预计25/26年收入+18%/21%，归母+13%/21%，对应PE16/13X，维持买入。

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三只松鼠：全球供应链打法领先。内销渠道改革成效显著+外销产地直采规划东南亚工厂，海外复制高端性价比带来长期空间；预计25/26年收入+31/28%，归母+32%/35%，对应PE22/16X，维持买入。

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卫龙美味：魔芋高增+海外发力。内销大单品魔芋高增+外销成立海外事业部突破渠道并发力新媒体，开辟辣味零食新市场；预计25/26年收入+23%/+19%，归母+24%/+23%，对应PE29/24X，积极关注。

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万辰集团：拓店提效业态升级+量贩出海空间广阔。预计25/26年收入+70%/+16%，归母+141%/+37%，对应PE35/26X。

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一致魔芋：紧握魔芋红利积极推新拓客，魔芋精粉出海提升边际贡献。

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