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1、市场竞争格局

即时零售产业链分为上游源头供应、中游撮合成交、下游到家交付三个环节，业内竞争集中于中游。具体来看，即时零售产业链主要包括商品供给、商品成交和履约交付三个环节，以此为基础将整个产业链分为上中下游三个部分。与传统商品零售产业链相比，即时零售最大的特点在于电商平台的加入为商品交易铺设了即时到家的路径，从流量集合、在线交易支持、履约配送等方面赋能线上流量的线下转化。随着产业链的不断整合优化，不同环节参与者之间的界限逐渐模糊，部分强势企业通过整合上下游资源形成横跨多种商业模式的“超级平台”，构筑起了较深的护城河。在当前众多大厂纷纷加速布局即时零售赛道的背景下，预计未来行业内激烈的存量竞争仍将持续。

美团依托长期深耕即时零售赛道积累先发优势，淘宝通过主站导流+饿了么基础加速转化用户心智，京东凭借业务间协同实现差异化竞争。

1）商家资源：美团凭借着强大的地推能力在即时零售业务中常年保持领先地位，商家尤其是中小商家资源丰富，同时借助闪电仓等模式创新与众多大型品牌及零售商达成合作，供给端优势明显。京东主打差异化品质外卖，商户入驻审核较为严格，数量上具备劣势但聚焦服务于小部分高品质核心需求，同时主站优势的数码电子品类同步引入即时零售入口丰富供给。淘宝依托饿了么前期运营也具备了较为丰富的商家基础，主站淘天在服装美饰等品类的品牌优势也将赋能即时零售的B 端供给。

2）用户心智：规模上看与B 端类似，美团领先淘宝次之京东落后。用户心智上看，美团用户心智最为成熟，餐饮与非餐品类切换顺畅；京东的电商用户需要重新培育即时零售心智，但在大额补贴+履约升级的情况下有望释放核心客群的高消费力，长期来看增长潜力充足；淘宝依托饿了么融合电商+即时零售双重用户流量，在维持基本盘的情况下通过打通平台入口、大额补贴实现用户转化，进而实现最快的单量增速。

3）履约配送：骑手规模与履约效率仍保持着美团>淘宝>京东的格局，但基本均符合当前各家平台的即时零售单量需求，30min 内订单完成率均较高。随着各家纷纷加大骑手生态投入，预计未来通过规模效应或技术改善实现履约成本降低将成为三家成本端竞争的重要战场。

即时零售供应端持续推进仓店网络铺设和供应链优化，赋予平台商品性价比属性。近年来随着即时零售行业快速发展，线下仓店协同的即时履约网络不断完善，规模效应推动单均履约成本降低。同时即时零售产业供应链持续优化，去KA、前置仓货盘调整等路径确保即时零售商品实现真正低价。以美团小象超市为即时零售代表，我们横向对比小象超市商品价格和同品类官方线上旗舰店售价，可以发现对于大部分日用商品前者售价对比官方参考价基本处于折价情况。考虑到非标品、白牌商品、渠道商特殊折扣等情形无法直接对比，同时拼多多建立的电商底价体系仍未被即时零售击穿，因此即时零售商品并非具备价格端的绝对优势，但即时零售平均10-20%的官方参考价折价率至少保证了价格因素不会对其商业模式形成拖累。

2、发展趋势

1）平台流量聚合提升日活，高频即时零售反哺低频远场电商

淘宝京东入局即时零售依托主站导流渗透空间大，美团核心客群规模大且心智成熟。

据久谦数据库，淘宝京东美团三家平台主站DAU 对比中淘宝最大、美团次之、京东最后但与美团差距不大。饿了么、京东到家作为淘宝和京东即时零售业务发力的主要支点，其DAU/主站DAU 在25 年4 月分别为22.9%/0.3%。据尼尔森IQ，当前即时零售平台对网购人群的影响持续深化，24 年渗透率达59%（同比+10pct），考虑到近期两家先后在主站首页开设出外卖/闪购入口，看好未来主站流量持续赋能相关即时零售业态，渗透率提升空间充足。美团在主站流量绝对值较高的情况下，拥有最成熟的消费者心智，流量转化率领先，当前在竞争中仍具备核心优势。

2） 加大投入打造价格洼地，重点品类占领心智转向全品类深度拓展

三大平台加大投入即时零售，商家端扶持降本+流量倾斜，用户端补贴降价冲击心理价格锚点，骑手端强化权益福利保障。据美团、京东、淘宝官方信息披露渠道，自2.11京东正式进军外卖赛道以来，即时零售行业竞争持续升级，三方主流平台相继加大业务投入以巩固核心竞争壁垒。

美团：加大投入平台生态，未来3 年投入1000 亿元助推行业高质量发展，10 亿外卖助力金通过现金形式直接派发给优质外卖商家，并已在7 省市为近700 万骑手缴纳了15亿元的保费，未来三年1200 家浣熊食堂建设切实推进品质外卖升级。用户端补贴加码以匹配友商终端降价水平，38-18 等大额券无门槛放送，神抢手、拼好饭等提供更丰富性价比外卖供给。

京东：京东外卖上线之初便确定了首批入驻商家全年免佣金的政策，相较行业6-7 个点的佣金率扣点为商家节省了大规模成本开支，同时坚定贯彻京东特有的三毛五理论，控制净利润率不超过5%。终端销售上京东外卖率先推出百亿补贴，以6.9 元及以内价格带咖啡茶饮重塑消费者心理价格锚点。骑手端着重强调人文关怀与互利共赢，为超10000 名全职骑手缴纳全额五险一金，并承诺未来外卖骑手福利对标现有快递骑手。百亿补贴后再度推出“双百计划”，助力更多品质商家销量破百万。

淘宝：最简单直接的投入用户和商家，为原有电商商家资源提供即时零售配套基础设施，为原有饿了么商家无缝对接淘宝首页流量入口。饿了么同步上线超百亿补贴，单个用户每天收取两个无门槛大额满减红包，10 元档外卖+10 元内茶饮的实在低价直观刺激用户需求。7 月2 日淘宝闪购更新12 个月内进一步投入500 亿元补贴用户及商家，据测算按照当前补贴力度将可至少延续至年底。

3）下沉市场加速渗透，即时零售或将卷向低线城市

一二线城市中即时零售平台间竞争趋向于白热化，而下沉市场则成为开辟增量的新蓝海。据国家统计局，近年来我国乡村居民线上购物的消费习惯逐渐养成，网络零售额占消费品零售总额比重持续增加，24 年该占比同比+0.6pct 达39.5%。另一方面，我国下沉市场居民的消费潜力巨大，24 年农村居民人均可支配收入同比增长6.3%达2.3 万元，增速较城镇居民+1.9pct。乡村居民快速增长的消费意愿和消费能力支撑起即时零售在下沉市场发展的庞大市场空间，下沉市场重要性凸显