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n 如前文所述，当前在美妆板块国货替代的趋势已经极为明确。根据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中值得关注的是，国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过外资品牌。

n 我们认为，未来一段时间内，国货替代仍将是国内化妆品市场发展的主要叙述，也将支撑相关上市企业业绩的持续发展。短期来看，与头部国货品牌价位段最为接近的日韩品牌，有望成为短期主要的份额转移来源，特别是在舆情事件持续发酵的背景下。而长期来看，随着国货品牌的品牌力持续提升，并在中高端价位段布局的有所斩获，未来也将进一步对欧美品牌形成强有力竞争。

n 天时：改革开放以来，经济规模持续扩大，中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，也为国产品牌经营端创造了优良的基础设施。同时在当前经济换挡期之时，国民消费趋于理性，本土产品的性价比优势也被进一步体现。

n 地利：渠道端，本土销售渠道的快速变迁，弱化了外牌销售壁垒。制造端，本土产业链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力。不仅具备基础生产能力，且部分产业具备了差异化的技术研发能力，已经出现很多新原料新技术由国货主导。

n 人和：年轻消费者成为国货品牌的消费主力，文化自信叠加爱国情绪高涨。由于年轻消费者（尤其是95后、00后）成长于国家综合国力日渐强盛的时期，具有与生俱来的民族自豪感。同时当前在贸易摩擦、国家经济内循环的背景下，部分国内外相关舆论事件的催化，促使国产品牌获得了前所未有的关注度。

n 国内渠道及营销模式近年来创新层出不穷，商业模式创新领先于全球。也正因此，国际品牌在海外的渠道及营销运营方法论无法复制在国内市场中。在面对不断变化的流量，国内外品牌处于同一起跑线上，且往往国货品牌由于更加敏锐的嗅觉和更加灵活的组织能够更为领先的实现相关布局抢占先机。因此在历次新流量平台出现的初期均是国货品牌占据主导：如2022年以来，多个国货品牌通过抖音电商渠道实现弯道超车，不仅通过直播电商布局销售端，也包括利用短剧等新营销模式布局营销端，共同助力实现销量的快速提升。

n 同时目前通过KOL达人进行带货和销售已经占据美妆品牌营销的主要地位，但人格化的营销内容也容易受到公众舆论的影响，近期已有多位头部KOL因多种舆论事件的影响而被流量反噬，因此未来KOL们对于舆情的重视度将不断高，因而对于任何有潜在舆论风险的品牌都会被谨慎对待，诸如去年日本核废水事件后，KOL们纷纷主动降低对相关品牌的曝光，这将对品牌与消费者之间的链接弱化产生决定性影响，从而一定程度上进一步有助于国货品牌的份额获取。

n 我们认为产品力超越乃至领先是国货崛起的真正根基。对于营销或是渠道变革的领先把握所带来的红利往往都是短暂的，长期来看能够为消费者提供差异化的真正好产品才可以在与国际品牌的竞争中树立真正的壁垒，而目前国货美妆品牌正在这一维度上不断证明自己。

n 首先从产品迭代能力来看：凭借国内强大制造业实力，化妆品行业基本所有国货品牌均具备了不亚于国际品牌的高质量且能够快速反应的生产供应链能力；同时DTC渠道的熟练运用能使得国货品牌具备了快速识别和掌握消费者偏好变化的能力，两者确保了国货品牌往往可以快速根据消费者需求变化实现产品的推新和迭代。根据飞未数据显示，上半年国货品牌在新品发布及销售上均超越海外品牌。

n 其次在产品创新能力来看：国货品牌在部分当下最为火热的产品细分领域中已处于主导地位，如原料层面的重组胶原蛋白，功效层面中的敏感肌护理等，均是由国货品牌主导创新发展，并出现国际品牌跟随的趋势。且国产企业在基础创新领域仍在持续加码，为未来产品的创新继续蓄力，根据CBO数据，2023年化妆品新原料备案数为69个，其中国内企业占比78.3%

n 固然当下的历史背景与产业变化，为国货崛起提供了很好的土壤，但对于国货品牌来说，打铁还需自身硬，想要持续保持“长红”，最终仍要回到产品逻辑上。随着消费环境的变迁，我们也看到前期部分新消费国货品牌的消费叙事模板已经不一定再奏效：

n 1）首先，当前的降本增效的大趋势下，平台及品牌端的各类费用投入在减少，背后的资本也在逐步退潮，投入的缺失一定程度上压制了新需求的创造、挖掘和推广，也打破了上述的消费主义循环。2）其次，社会环境的变化令消费者不再对消费升级时期下的高溢价品牌叙事全盘买单。近期所产生的“雪糕刺客”到“花西币”事件表明，成也流量败也流量，如未及时对品牌声誉资产的维护，后期一旦出现品牌舆情事件后也极为容易出现口碑的反噬和崩塌。

n 基于上述判断我们认为国货品牌未来的发展重心应该在质价比的提升上，就新的消费环境趋势打造新的品牌叙事，缩减消费者对于品牌所提供产品或服务的“价格-价值”间的体验差。并从质价比的公式出发，围绕品质做加法，围绕价格做减法。

Ø 围绕品质做加法，用产品创造增量：围绕消费者的需求提升产品价值，或是提升产品实用价值，更有效解决消费实际需求痛点；或是夯实品牌的情绪价值、社交价值等，满足当前经济疗愈期，消费者以低成本方式获得社交情感和安全健康需求。

Ø 围绕价格做减法，实现效率优化：并不是追求价格战，而是通过从生产到销售的全链路流通革命，打造适应中低消费层的成本结构模型，削减没有附加值的流通价差。

n 去年以来国货美妆企业管理层变动较大，我们认为未来搭建一个匹配企业核心战略的现代化自驱型的组织，是能够灵活适应新形势变化，并实现品牌长久运营的基础。总结来看，我们认为一个优异企业组织至少应具备以下几个特征：

n 1）适应企业发展的组织架构迭代。企业的组织架构不应是一成不变的，要适应企业自身发展以及外部变化而有相应的调整。我们往往看到一个品牌在创立初期发展十分迅猛，源于业务早期管理线路单一对应的执行力也较强，但业务做大越发复杂之后，反而面对市场的变化出现船大难掉头的现象，一定程度就是因为组织管理没有跟上自身发展和时代的变化。

n 2）合理的考核和激励机制。搭建合理且市场化的考核及激励机制有助于稳定并吸引人才，从而保证企业长期发展步调的一致性。现实中我们看到企业虽然前台人员个体能力很强，但因为组织不合理的考核分配机制，带来各部门的利益不一致，导致出现效率低下的情况。而合理的激励机制有助于最大程度激发全员的经营活力，稳定现有人才并吸引外部人才。

n 3）联动所有前台部门的中台机制。在具体经营中，我们往往也会看到优秀企业的某个核心人物的离职，会导致品牌原有的战略难以持续推进，体现出高管个体对企业整体的影响较大，这时候需要企业需要搭建一套较高体系化和数字化程度的架构从而减小对于个体的依赖。

n 品牌企业最终壁垒还是在于品牌力，拥有品牌力意味一定程度上具备了自带流量，降低获客成本，在未来的拓品和渠道扩张也将形成正向循环。

n 国际品牌一进入中国市场就借助其全球化的资金、资源实力，通过高举高打在早期就建立了强大的品牌力资产，然后凭借强大的品牌资源，再根据消费者的偏好去布局具体的细分品类、渠道等，犹如一个正向的漏斗形态；而国产品牌由于初创时期资金资源的受限，往往只能通过在某一个渠道、品类或是产品概念切入做差异化细分布局，打开业务局面，然后再逐步扩圈实现长期发展，这一布局方式犹如一个反向漏斗。无论是哪种方式最终都是以建立强大的品牌力作为远期支撑，只是后者往往难度更大。

n 因此国货品牌在短期通过某一细分领域实现切入布局后，如果希望能够具备品牌运营持续性和稳定性，未来需要基于消费者需求推进持续的产品升级破圈，并基于自身定位选取适合的渠道布局，且始终做好价格体系管控，以及营销活动中平衡促销与品宣的投入