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古茗是全国4A（Available，Adorable，Affordable，Addicted）级现制饮品品牌，把握中国消费者的饮品消费升级大趋势，聚焦中低线城市消费者对新鲜、便利、性价比的饮品消费需求，以供应链为基础，数字化为手段，对重点市场逐个击破，稳扎稳打做全国化扩张。

古茗是中国领先的现制饮品品牌，产品主要为现制茶饮、果饮和咖啡。古茗采用地域加密策略拓展门店并重点深耕下沉市场，截至2024年末国内门店数已达9914间（41%为乡镇门店），覆盖中国17个省，其中8省门店数量超过500间的关键规模。根据灼识咨询数据，按2023年的GMV計，古茗是中国第二大现制茶饮店品牌，市场份额为9.1%；若按价格带划分，古茗是中国最大大众现制茶饮店品牌，市场份额为17.7%。

业务模式完善期（2010-2017）：2010年古茗创始人王云安在浙江温岭大溪镇开设了首家古茗门店。次年古茗启动加盟业务，同年10月完成首次品牌升级。2012年古茗走出台州，到2013年门店数已破百间，但加盟商外采的弊端也逐渐开始暴露。为此，王云安下定决心自建供应链，并在随后几年陆续通过建立标准化企业识别系统、设立门店标准化操作培训中心、成立西双版纳柠檬项目、启用冷链配送等方式持续加强供应链和加盟商管理。2017年古茗门店数已超千间，且浙江门店数达关键规模。

规模快速扩张期（2018至今）：2018年古茗启动杭州+大溪双总部战略，品牌形象升级5.0，在全国范围内开始加速扩张。2019年福建紧随浙江之后门店数达到关键规模。2020年门店总数已超4000家，江西达到关键规模；公司自主开发的古茗茶饮点单小程序全国上线，当年会员数达1300万。同年公司完成上市前第一轮也是唯一一轮外部融资，由美团龙珠领投，红杉中国等跟投，融资金额共6.74亿元。此后，公司以地域加密策略持续扩张。截至2024年末，古茗国内门店数已达9914间；覆盖中国17个省，其中8省达关键规模，注册会员数达1.51亿人。2025年2月，公司完成港股上市，融资约18亿港元。

不同于其他头部现制饮品品牌的全国规模化发展，古茗自2010年成立以来，开拓门店超万间但仅覆盖全国17个省份，主要集中在华东和华南区域，且尚未涉足海外市场。虽然门店布局区域化，但现存门店质量很高，2023年加盟商店均年经营利润达到37.6万元，经营利润率20.2%，是行业均值的1.5-2.0倍。作为中国现制饮品中门店数仅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡的品牌，古茗供应链基础扎实，运营效率高，且发展空间大。在门店拓展方面，古茗选择差异化的地域加密策略，农村包围城市，专注中低线城市的饮品消费升级需求。在供应链建设方面，自建完整供应链系统，支持门店的高频冷链配送，把新鲜的原料成本控制得接近常温且品质稳定。在产品上新方面，能在不乏创新的同时以最快且最标准化的方式跟上市场主流趋势。在门店运营方面，以数字化自动化筑底，加盟商全身心投入抬升门店业绩。

地域加密策略提升现制饮品的消费便利性，增加品牌露出，同时使得仓配效率提升，配送成本降低。自2010年在浙江台州开设首家门店以来，古茗始终采用地域加密策略推进门店网络建设，在通过高密度门店实现规模经济、建立品牌心智后，再利用相关的经验和优势，以及仓储物流配套策略性地扩展至邻近省份。根据公司经验，各省通常在门店数超500间时达到实现规模效应的基础门槛，因此单一省份500间也被公司称为关键规模。在古茗的发展历史中，浙江于2017年率先达到关键规模，目前门店数已超2000间；随后福建和江西分别于2019年和2020年达到关键规模；再之后则分别是广东、湖北、江苏、湖南和安徽。根据公司财报，截至2024年末，公司共计门店数9914间，在已进入的17个省份中，超过关键规模的八个省份合计贡献GMV的83%。在物流成本方面，受益于地域加密策略和庞大的仓储物流基础设施，公司能在保证原材料新鲜度和品质的情况下以相对经济的成本给加盟店供货。2021-2023年，公司仓到店的配送成本仅占GMV总额不到1%。

农村包围城市，专注中低线城市的饮品消费升级需求，建立下沉市场绝对优势。对于现制饮品消费而言，更新鲜、更高品质的需求升级是长期大趋势，同时可得性也是关键因素。在中国主要现制饮品品牌中，古茗在国内的门店网络相对下沉。根据公司财报，截至2024年末，古茗三线及以下城市门店5091间，约占门店总数的51%，仅低于蜜雪冰城的57%；二线及以下城市门店约占80%，高于中国其他主要现制饮品品牌。截至2024年末，古茗乡镇门店占比为41%，同比提升3pct，是中国前五大大众现制茶饮店品牌中为最高。古茗近两年门店拓展提速，尤其是低线市场，不断加密巩固优势。2022-2024年，古茗三线及以下市场门店净增2539间，占比从2021年底的45%逐步增至51%。

轻资产运营实现效益最大化，加盟商体系是古茗业务之本。自2011年开启加盟以来，古茗的门店数、收入和利润绝大部分来自于加盟业务。根据公司财报，2024年古茗加盟业务收入为87.8亿元，收入占比99.8%。在2024年末9914间总门店数中，直营门店数仅个位数。根据公司招股书，2024年前9个月，加盟相关业务中，向加盟商销售商品及设备/加盟管理服务收入各占约80%/20%；毛利各占约47%/53%，毛利率各约18%/81%。加盟相关服务收入包括向加盟商收取初始加盟费（品牌合作费1.88万+运营服务费3万+开店服务费2.5万），持续支持服务费（每月固定500元+采购总额的15%-20%）和提供培训及其他服务（培训服务费2.5万+开业营销费0.8万+其他相关额外费用）。截至2024年末，古茗加盟商总数达4868名，每个加盟商平均开设门店约2间。

严控加盟商质量，设立汰换机制，增强辅助力度。古茗对加盟商有独特的标准，相较行业其他品牌对加盟商有资源资金门槛和经验要求，古茗要求单店加盟商亲自在店管理（有在店打卡要求），多店加盟商考察投入精力程度，建议找能全职负责门店各项工作的老骨干合伙，强烈反对以财务投资等方式合伙。目前古茗的加盟商多为有加盟经验的一线小商户，或是店员积攒经验和资金后加盟单干。根据公司招股书及财报数据，2021-2024年，古茗的加盟商流失率（当年退出数/年初加盟商总数）各8%/9%/14%/19%，逐渐走高。除了经营不善关闭、无法续租等正常情况，相较行业其他品牌，古茗的主动解约率更高，公司曾拆档夫妻老婆店，以提升加盟商对门店的精力投放。相对严厉的汰换机制下，古茗的现存门店质量高，留存加盟商对品牌的熟悉度和忠诚度也较高。根据管理层业绩会披露，2025年已签约的新门店中老加盟商占比达63%，处于较高水平。在加盟商日常运营辅助上，古茗提供一系列加盟店运营标准，强制加盟商进行门店开业前培训，指导门店经理改善业绩、服务消费者以及员工管理的办法，倾听加盟商意见并及时反馈、解决问题。为促进沟通透明，古茗连续11年举办全国加盟商大会，其也是现制茶饮店行业第一个成立加盟商委员会的品牌。

低门槛高盈利是快速扩张的基础。加盟门槛方面，根据古茗加盟之家小程序披露，古茗加盟店（标店）投资成本（非启动成本）包括设备费20.2万元，装修费10万元和支付给品牌方的一次性费用11.18万元，合计共41.38万元。参考最新加盟及设备费分期政策，新加盟商首店首月启动成本仅23.3万元。盈利能力方面，根据公司招股书披露，2023年古茗单店GMV为246.6万元，扣除外卖平台服务费和配送费等项目后，实收约186.1万元。成本费用项方面，货品成本约占门店实收的40%（约为GMV的30%），门店运营费用约占门店实收的31%，持续支持服务费（固定500元/月+采购总额（货品成本+持续支持服务费）的15%-20%）约占门店实收的9%，单店年经营利润37.6万元，经营利润率20.2%，回收期约13.2个月。

古茗不是单一茶饮品类，而是要潜移默化做消费者生活的一部分。近年来，中国现制茶饮行业流行趋势变化明显，珍珠奶茶、小料奶茶、果茶、轻乳茶、果蔬汁，每次品类创新皆伴有强势品牌突围。不同于其他品牌争相自贴标签以加深在消费者心目中的品牌心智，古茗保持产品品类以及品牌定位上的灵活性，产品上不乏创新的同时能紧跟市场趋势，以高频上新和品质稳定，做消费者日常生活工作中“说不出哪里好，但就是替代不了”的部分。古茗店内主要提供果茶、奶茶、咖啡及其他共三类饮品，通常维持约30款饮品的菜单组合。根据招股书披露，截至2024年9月末，古茗共售出9.9亿杯饮品，其中果茶/奶茶/咖啡及其他饮品占比各41%/47%/12%。古茗产研团队包括前端研发及后端食品工程师共百余人，通过紧密合作确保定期、快速、高质量上新，让消费者及时购买到最流行的饮品。2021-2024年，古茗每年推出约100款新品。虽然古茗不赌爆品（降低业绩风险），但古茗的经典款或畅销款不少，都是在日积月累的研发和销售中沉淀出来的。2021-2023年，古茗每年会有2-3款同年或前年新品进入年度畅销饮品TOP10。整体来看，古茗畅销品矩阵结构相对稳定且销量相对分散，2021-9M24年，连续占据销量TOP1的古茗奶茶期间累计销量共4.36亿杯，约占期间总出杯量的11.7%；2019年6月推出后持续畅销的超A芝士葡萄，期间累计销量超1.8亿杯，约占期间总销量的4.8%。

产品策略带来的广覆盖和品质稳定带来的高复购是古茗加密和下沉能力的核心。古茗产品品类丰富，强供应链背景下的产品发展战略使其能不断创新，且最快速度跟上产品流行趋势，把高品质的新鲜饮品以较低成本带到其门店所覆盖区域消费者。同时，销量相对分散的长青款让古茗能无需依赖单一原材料或产品，并在供应链中断时通过动态供应链管理机制减轻其影响，确保消费者能随时在店内找到喜爱的产品，维持较高的复购水平。覆盖方面，截至2024年末，古茗注册会员数达1.51亿人，同比增长61%；季度活跃会员数约4400万人，同比增长22%，占注册会员总数的29%。虽然2024年活跃会员占比同比略有下滑，但同期单店平均活跃会员数达近4700人，同比仍有1%增长。复购方面，2023年古茗平均季度复购率达53%，远超行业低于30%的平均水平。此外，相对丰富的产品品类还能让古茗在面对不同现制饮品品牌的竞争时能采用更灵活的应对策略。

品质稳定来自于采购、加工、仓储物流、门店管理全链路的严格管控。零售企业“生死供应链”，虽行业进入门槛较低，但古茗磨刀不误砍柴工，凭借在供应链的重投入、严管控，大幅提升品牌竞争壁垒。

现制饮品的竞争已经从喝“配方”升级到喝“原料”，新鲜的原材料是征服消费者味蕾的根本。采购方面，古茗在多种鲜果、茶叶及其他主要原料上实现产地直采。根据招股书披露，2023年古茗采购了36个品种约8.5万吨新鲜水果，其中柠檬直采规模达4000吨，占柠檬采购总量的90%。除此，古茗在云南西双版纳有4300亩香水柠檬基地。通过产地直采，与可信赖的供货商建立长期合作，古茗能更好地控制原材料可得性、质量及价格。具体方式包括提前锁定采购协议确保持续供应、协商调整生产商收获时间以达成内部品控要求等。加工方面，古茗除在产地做预处理外，还在加工阶段使用最高规格超高压灭菌系统（Hyperbaric 525i HPP，为行业内唯一）以保持果汁风味。2023年古茗门店HPP处理果汁使用量为中国现制茶饮行业内最高。根据招股书披露，截至2024年9月末，古茗共运营三个加工厂，产能占向加盟商供应原料总量的约13%。其中，杭州励川和广西加工厂主要用于茶叶拼配，杭州果如加工厂主要用于混合果汁。目前，古茗在浙江诸暨使用自有土地新建的加工厂已投产，同时具备茶叶拼配和混合果汁加工能力，产值约15亿元。

高频冷链配送是保持新鲜度的秘诀，高密度的门店布局是提高物流效率的关键。仓储物流方面，古茗通过业内规模领先的仓储物流设施，以高频冷链配送降低原材料损耗，保证品质稳定。根据招股书披露，截至2024年9月末，古茗共运营22个仓库（绝大部分为三方租赁或承包），建筑面积约22万平米；冷库库容约6万立方米，支持零下20度至零下15度、1度至5度、8度至13度及10度至15度的各温区，以确保各类水果维持最佳新鲜度。此外， 同期古茗共运营362辆自有冷链车用于仓店配送（另有约四成运力由三方提供，主要为旺季提供额外支持）。除现有仓储物流设施设备外，古茗还计划在四年内新建约27个仓库，并采购约405辆货运车辆。截止2024年末，古茗约76%门店位于仓库150公里范围内，约97%门店可实现冷链两日一配，优于行业平均水平的无冷链四日一配。古茗强大的仓储物流能力能够高效地满足各线城市门店的配送需求，并且更好地触达低线城市乃至乡镇地区的门店。根据招股书披露，2023年，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一能向低线城市门店两日一配短保鲜果和鲜奶品牌。2023年，古茗冷链配送总价值达40亿元，为中国现制茶饮店行业中最高水平。在仓储物流效率方面，受益于古茗的地域加盟策略，2021-2023年，公司仓到店的平均物流成本低于GMV总额的1%，低于行业平均水平。从另一维度比较，截至2024年9月末，以单店月均仓储及物流成本计，月配送门店数超500家的9个仓库所覆盖的门店成本较其他仓库所覆盖的门店低9%。

门店落地执行和交付能力是保证产品品质稳定的最后一道关口。古茗总部+位置决定门店运营天花板，加盟商管理决定门店业绩离天花板距离，其中数字化是两者的强有力助手。门店管理及落地执行方面，古茗要求加盟商向公司采购所有原材料，同时为门店提供各种数字化工具以高效处理交易、数字化订单、追踪销售及管理存货，其中原料效期管理模块可在原料处理的每个步骤（如清洗、切割及煮制）后追踪及更新原料的最佳期限。此外，古茗自主设计了泡茶机等设备，可通过物联网自动调整泡茶时间等参数，为所有门店都提供风味优质、稳定的茶汤。不同于其他以标准化产品为主要品类的现制饮品品牌，古茗做鲜果茶起家，鲜果处理工序较难标准化，因此对加盟商的在店管理和精力投放有更高的要求。除此，古茗的加盟是非托管加盟，对比托管加盟，加盟商对门店运营有更高自主决策权，在不动摇古茗的品牌形象、价格体系、营销节奏的情况下，可利用对门店周边生态充分的认知，自主决定部分折扣、试饮等营销方式，延长畅销品的在架期，灵活调节用工来增强竞争能力，提升门店业绩。